ЛІНГВІСТИЧНИЙ АСПЕКТ КАТЕГОРІЇ ВВІЧЛИВОСТІ В РЕКЛАМНОМУ ДИСКУРСІ

Анотація

У роботі висвітлено співвідношення понять етикету та ввічливості з точки зору рекламного дискурсу. Наголошено, що сучасні дослідження мови та мовлення стають все більш міждисциплінарними, зосередженими на функціонуванні мови в різних соціокультурних контекстах. Розглянуто диференціацію понять «етикет», «ввічливість» та «етикетизація». Зазначено, що етикет як широке за змістом поняття є об’єктивацією існуючих норм відносин у суспільстві. Окреслено, що ввічливість як складне соціокультурне явище, що сприяє успішності спілкування, є одним із засобів вираження етикету. Етикетизація, базуючись на принципах мовленнєвої ввічливості, покликана полегшити процес спілкування та забезпечити досягнення цілей адресатом. Категорія етикету в рекламному дискурсі реалізується через категорію етикетизації на основі основних ознак мовленнєвої ввічливості: турботи про реципієнта (сприяння процесу сприйняття інформації реципієнтом) і модуляції категоричної та некатегоричної номінації з переважанням останньої (базується на об’єктивності, неупередженості та переконливості). Крім того, що ввічливість як прояв цілеспрямованості мовної поведінки розглянуто здебільшого на основі риторичної прагматики з визначенням ілокутивниих цілей мовця, окреслено також і вплив міжособистісної риторики та текстової риторики, кожна з яких складається з низки максим. З’ясовано, що термін «етикетизація» зустрічається у дослідженні рекламного дискурсу при розгляді аргументації як відсилання до адресата у позитивному сенсі. Наголошено, що етикетизація є важливою дискурсоутворюючою ознакою рекламного дискурсу. У цьому типі дискурсу етикетизація набуває специфічного, структурно складного вираження, часто виходить за межі лише одного висловлювання і може стосуватися послідовності мовленнєвих актів. Етикетизація рекламного дискурсу реалізується за допомогою ряду стратегій, реалізується за допомогою ряду тактик.

Ключові слова: рекламний дискурс; етикет; етикетизація; ввічливість; риторична прагматика.